Live Brilliant vs Connections
현대자동차가 새롭게 시작한 브랜드 캠페인: Live Brilliant
전세계에 동일한 캠페인으로는 현대자동차에서 처음 시도하는 것이라는데, 뭔가 한번에 이해하기에는 모호해 보이는 캠페인이다. 모호한 것이 더 포괄적이라면 할 말이 없겠지만
현대차가 새롭게 실시하는 브랜드 캠페인은 자동차가 단순한 이동수단을 넘어 고객들의 삶을 더욱 빛나고 특별하게 만들어주는 존재로 자리매김하기 위해 고객의 삶을 나타내는 ‘Live’와 ‘눈부신, 찬란한’을 의미하는 ‘Brilliant’를 조합한 ‘Live Brilliant(‘당신의 자동차 안에 당신의 빛나는 인생이 있습니다’라는 의미)’로 명명했다.(출처: 현대자동차)
예전에 유희열의 스케치북인지, 윤도현의 러브레터인지에서 이선균이 나왔을 때, 여자 관객이 이선균 목소리 만으로도 임신할 것 같다고 했던 얘기가 기억나는데, 위의 현대자동차 CF 말미에 공통적으로 나오는 이병헌의 “나는 당신의 자동차입니다” 또한 남자가 들어도 매우 섹시하게 느껴진다.(부러우면 지는걸까) 광고에서는 고객들이 현대차를 기존에 경험해봤다는 가정 하에 추억을 환기시키는 소재로 현대차를 제시하고 있으므로, globally 동일하게 컨셉으로 광고한다면 현대차가 글로벌시장에서 brand positioning elevation 하려고 상당히 노력하고 있다는 인상이다.
하지만 나는 이 광고를 처음 보자마자 올해 초에 보았던 아래의 Camry Effect: “Connections”라는 제목의 미국 도요타 캠리 출시 30주년 광고가 연상되었다.
광고는 캠리 운전자들이 캠리를 통해서 얻었던 User Experience를 보여준다. 대학 기숙사로 처음으로 들어가는 청년, 차 안에서 앞니가 빠지는 어린이, 사랑고백을 하는 연인, 임신사실을 알게된 부부, 첫 운전연습을 하는 소녀 등등. 그리고 광고 말미에
There nearly 7Mn Camry drivers are out there, Everyone of them has a story.
라는 멘트를 던짐으로써 캠리가 갖는 시장에서의 무게감을 여실히 보여주고 있다.
위의 현대차 광고가 국내를 타겟으로 했다면? 적절한 시도였음을 인정하지만, Live Brilliant가 글로벌로 동일하게 나가는 브랜드 캠페인이라는 현대차 PR에 근거해서, 저 광고도 글로벌로 동일하게 나간다면, 아직은 때이른 시도가 아니었나 생각이 된다. 물론 물량 기준으로는 세계시장에서 빠르게 성장하고 있는 사실이기는 하지만, 대중매체에서 글로벌 소비자들의 경험을 상기시킬 만한 레벨에 와있다고는 생각하지 않기 때문이다.
향후 수년 내에 현대차/기아차가 슈퍼볼 류의 스팟성 광고가 아닌 위의 도요타처럼 당당히 소비자들의 경험을 상기시킬 수 있는 그런 광고/브랜드커뮤니케이션을 하길 기대해본다.
다문화정책에 대한 소고
이코노미스트 紙를 구독해서 읽은 지, 갓 1년이 넘었지만 간간히 나온 기존의 한국 관련 기사들의 유형을 나누어 보면
1. 삼성/현대 등 대기업 들의 성공과 재벌경제의 어두운 이면
2. 이명박 정권의 경제적 성공(국내에서는 이견이 갈리는 이슈이지만)과 정치적 실정
3. 기타 사회 부조리들(-_-;;;)
위 세가지로 심플하게 나눌 수 있을 것 같다. 물론 이번주(2012.5.11 발간) edition에 실린 한국 관련 기사인 <The Lovable Ms. Lee> 또한 위의 범주에 따라 categorizing 하자면 3번으로 들어갈 수 있을 것이지만 단순히 그렇게 치부하기엔 평소에 흥미를 가지던 주제라서 블로그에 생각을 적어 본다.
기사는 2012년 4월 11일에 행해진 19대 총선에서 새누리당 비례대표로 출마(지역구 후보가 아닌 비례대표 후보에게 적절한 표현인지는 모르겠지만)하여 귀화 한국인으로서는 처음으로 국회의원에 당선된 이자스민씨, 한국의 순혈주의 그리고 요즈음의 다문화주의에 대해 서술하고 있다. 기사 전문을 요약해서 정리하자면 아래와 같은 내용
한국사회는 일제강점기를 거치면서 줄곧 민족주의를 강화해왔으며, 한국정부는 최근의 저조한 출산률과 제조업 노동력 공동화空洞化 현상을 타개하기 위해 다문화정책을 시행하고 있지만, 기존의 순혈주의에 기반한 인종주의에 부딪히며 사회적 갈등을 낳고 있다. 이자스민씨의 비례대표 국회의원 당선 이후 여론에서의 그녀와 관련한 일련의 논란은 해당 이슈에 대한 한국사회의 단면을 압축적으로 보여주고 있다.
사람들은 생각보다 타인에게 관대하다. 단, 다음의 한가지 조건만 충족한다면: ‘나에게 피해를 주지 않는다면’
얼마전 친구와 식당에서 식사를 할 때, 서빙 아주머니에게 주문을 마치고 친구에게 무심코 “억양이… 외국에서 오신 아주머니인가봐”라고 말했더니 친구의 답은 “요즘 한국 아줌마가 서빙보는 식당이 어딨냐?”.
더 이상의 예를 드는 것이 무색할 만큼, 한국의 비숙련 저임금 일자리는 점점 이민자/외국인들에 의해 대체되고 있는 상황이다. 위의 기사에서 아래와 같이 언급되고 있듯이
Prejudice against some foreigners remains, particularly against South-East Asians like Ms Lee. This is rooted partly in economics. The working poor fear downward pressure on wages from immigrant labour as employers seek to cut costs.
이민자들은 한국인 비숙련 노동자들의 일자리를 대체하든지 혹은 균형 임금을 낮추든지 할 것이며, 해당 계층에 해당하는 한국인 중하층이 갖는 이민자들에 대한 편견과 비호감은 근본적으로 그들이 자신들의 생활을 위협할 것이라는 현실적인 우려에서 비롯된다는 것이 나의 생각이다.
또한 2012년 4월에 발생한 오원춘 사건을 이후로 이민자 주거지역에 대한 불안감도 여론에 흘러들어오고 있으며, 이민자 밀집도는 장기적으로 국내 중산층 부동산 지형도에 상당히 영향을 미치지 않을까 싶다. 개인적으로 이민자들을 대면하는 경우는 대중교통에서 그들의 시끌벅적한 목소리와 요란한 벨소리 및 전화통화를 겪을 때 인데, 그때마다 인내심이 부족해서인지 한국사회의 protocol에 익숙하지 않은 그들에게 적잖은 짜증을 느끼곤 한다.
위는 LG그룹에서 하는 다문화캠페인 공익CF 영상이다. ‘이민자/在韓외국인들은 ㅇㅇ를 못할 것 같다고 생각들 하죠, 하지만 그들도 잘해요’라는 메세지의 영상. 기업의 공익 캠페인으로서는 좋다. 하지만 문제는 정부의 다문화정책의 홍보가 이런 정도의 메세지에 그치고 있다는 점이다. 아래는 KOBACO의 다문화캠페인 영상.
한국정부가 이제는 이민자없이는 지속되기 어려운 상황에 놓인 한국사회에 진정으로 다문화주의를 뿌리내리게 할 정책을 시행하고 싶다면, 우선 순위로서 다문화정책으로 인해서 기존 한국인들이 피해를 입거나 박탈감을 느낄 일이 없다는 걸 국민들에게 확신시켜주는 것을 선행해야 할 것으로 본다. 이민자에 대한 우려감의 근원을 해결해주지 않고, 변죽만 울리는 이미지 광고는 한국사회에 뿌리박힌 순혈주의와 인종주의를 전혀해결해줄 수 없으며, 현재 추진되고 있는 다문화 정책의 의도와는 다르게 기존 계층구조의 고착화 및양극화를 더욱 가중시킬 가능성이 농후하다.
글을 마치며 귀화한국인 역사에 새로운 장을 연 ‘완득이 엄마’ 이자스민씨에게 격려의 박수를 드리며, 성실한 입법활동을 요구드린다.
20120507: Nevada DMV outdated my thought
2011년 말, 위의 Dr. Dennis Hong(한국명: 홍원서) 교수의 시각 장애인을 위한 자동차 만들기 프로젝트에 대한 TED 강연을 처음 보았을 때 내가 느꼈던 점은 Dr. Hong이 마지막에 한 말과 마찬가지로 ‘Wow, incredible, inspiring! But…. even though such cars become fully developed, would the society admit the cars running around?’ 였다.
자동차는 여러가지 면에서 복잡한 재화이다. 여느 문명의 이기(利器)처럼 사용자에게 편의를 제공하지만 생명과 재산에 위협이 되는 경우 또한 물론 있으며, 그에 따라 소유, 사용, 폐기, 제조, 판매 등 다양한 분야 에 대한 제도적 장치들이 존재하며, 세어 보지는 않았지만 단일 재화에 대한 법규로는 아마 가장 많은 법규를 가지고 있는 재화가 아닐까 싶다. 또한 여러가지 리스크를 대비하기 위한 보험은 자동차 법규의 복잡성을 한 차원 더 심화시킨다.
Dr. Hong의 기술로서 시각장애인에게 진동으로, 불빛으로 도로사정을 완전히 인지할 수 있도록 할 수 있는 차가 개발된다 하더라도, 사회가 그러한 차가 도로에 나다닐 수 있는 것을 용인할 수 있을 것인가 하는 문제는 또 다른 문제이기 때문이다. 설령 사회적합의를 통해서 의회에서 시각장애인에게 면허를 준다 하더라도 시각장애인의 운전의 리스크가 얼만지 계량해서 보험금을 산출하는 또 다른 문제에 봉착하게 되고, 사고가 나면 책임소재는 어디에 있는 건지 파악하는 것도 불분명할 수 있다. 따라서 과학을 통한 사회발전에 기여하려는 Dr. Hong의 순수한 열정에 감탄을 터뜨렸지만, 가까운 미래에 해당 기술이 현실화되기는 어렵겠다는 판단을 내렸었다. (어느덧 나도 나이가 먹어버렸는지 세상을 innovative/positive라는 렌즈로 바라보기 보다는 realistic/negative라는 렌즈로 세상을 바라보게 되었나보다.)
하지만 2012년 어버이날, 그런 나의 생각을 보기 좋게 박살내 준 기사<Google gets first self-driven car license in Nevada>를 발견하고 괜시리 기분이 좋아졌다. 기사의 내용인 즉, 네바다 주 의회는 2011년에 자동운전차량(self-driven car)이 주州 안의 도로를 주행하는 것을 허용한다는 법안을 승인하였고, 2012년 3월 1일 부로 해당 법안이 효력을 가지게 되었으며, 그에 따라 네바다 주 DMV(Department of Motor Vehicles: 도로안전국)는 2012년 5월 7일에 구글이 프리우스를 개조하여 자동운전이 가능하도록 만든 차량(driverless car)에 처음으로 license를 부여했다.
위의 영상을 보면 알 수 있지만 구글이 만든 차량과 철학은 Dr.Hong의 그것들과는 전혀 다르다. 구글은 ‘인간은 불완전하고, 많은 사고들은 인간의 부주의 때문에 발생한다. 따라서 driverless car를 만들어서 안전한 교통환경을 조성하자’라는 철학이고, Dr. Hong은 ‘기술로서 시각장애인들이 주체적으로 운전할 수 있도록 도와서 그들의 교통편의를 증진시키자’라는 철학이었다. 두 철학 간의 기본적인 차이가 내가 Dr.Hong의 기술의 실용화를 부정적으로 보았지만, 네바다 주의회와 DMV에서는 구글의 기술을 긍정적으로 인정하여 합법화한 결과의 차이에 영향을 미쳤는지는 아직까지 네바다 주에서 시각장애인용 차량에 대한 법안 통과 시도가 좌절되었는지 여부를 알 수 없으므로 쉽사리 판단 할 수는 없다.
다만 ’안돼 안돼’ 하는 내 안의 자기검열과 오랜 시간 걸친 여러가지 학습과 경험들에서 혈관 안의 지방질처럼 쌓인 고정관념에 의해 세상의 변화를 부정적으로 바라보며 ‘아마 안될거야’라고 섣부른 예단을 하고 있었던 스스로를 반성하게 된 계기로 삼게 되었다. 이번 건을 반면교사로 삼아 좀 더 열린 마음으로 창의성을 잃지 않도록 노력해 보아야겠다고 다짐하며 마친다 
ps. 아래는 KBS 글로벌 성공시대라는 프로그램에서 Dr. Dennis Hong/홍원서 교수 의 삶에 대해 다룬 에피소드이다. 47분 정도 되는 길이의 영상이지만 정말 타의 귀감이 되는 인생을 살고 계시는 분이기에, 1시간을 투자해서 볼만한 영상이라고 생각한다. 강추!
Run Extra Miles
K팝스타 에서 제일 좋아했던 멤버였던 이승훈의 탈락
내가 그를 좋아했던 이유는 양현석의 평과 정확히 일치한다. 무대를 즐기고, 항상 창의적인 무대를 만들어 오던 누구와도 대체불가능한irreplaceable 유일한 아티스트였기에 좋아했다.
하지만 이번 주 무대는 뭔가 열정이 없다고 해야할까 자기를 응원해주는 사람을 진빠지게 하는 가사와 무대였다. 아마 이 무대를 본 모두가 이승훈이 떨어질 거라 알고 있었을 거다. 마치 게임이 버거워서 포기하려고 발버둥 치는 듯한 가사 또한 못내 아쉬웠다. 마지막까지 쥐어짜며 레이스를 끝까지 완주하려하지 않고 설렁 설렁 뛰어버린 그의 모습에서 프로와 아마추어의 미세한 차이를 느꼈다.
대학 시절, 동아리에서 OB들을 불러놓고 Equity Sales Presentation을 한 적이 있었다. 나름 동기들과 열심히 준비해서 큰 실수없이 PT를 마쳤기에 ‘이 정도면 됐지’하는 마음으로 선배들의 평을 기다리고 있었다. 하지만 선배는 내게 ’Run Extra Miles’ Spirit이 부족하다는 따가운 평을 남기셨다. 즉, 어느 기준선은 넘기지만 스스로 그 정도에 만족해하고 더 멀리 나가려 하지 않는다는 점을 꼬집어주셨던 것이다. 막연하게나마 스스로에게 느끼고 있던 컴플렉스를 남이 건드린 것 같아 속이 매우 쓰렸지만, 이 말은 그 이후로 주욱 내 머리에 꽂혀있었다. 물론 여전히 내 컴플렉스이긴 하지만 말이다.
이번 주의 이승훈의 무대를 보면서 왠지모르게 그때 그 선배가 생각났다. 그땐 나도 어렸고, 이승훈은 그때의 나보다도 어리기 때문에 심적부담을 이기기 쉽지 않았을 것이라고 생각한다. 하지만 그간 그의 무대에서 감동과 영감을 받았었기에, 여기에나마 아쉬움을 남겨본다.
끝으로 그의 앞날에 축복이 있기를 바라며 마친다. 이승훈 화이팅!
아래는 내가 제일 좋아했던 그의 무대, ‘아버지’
Bravo, my dad’s life!
3월 30일, 아버지가 재직하시던 회사에서 임원인사가 발표되었다.
아쉽게도 아버지는 진급자 명단에 없으셨고, 회사가 정한 직급정년에 따라 회사를 나오시게 되었다.
1984년 이후에 한 직장에서, 창업자를 존경심과 회사를 사랑하는 마음, 산업에 대한 인사이트, 그리고 근면성실한 덕장으로서의 자질 등 어느 하나에서도 모자람이 없으신 아버지이기에 그런 인사결정을 한 아버지 회사의 결정에 의구심이 들며, 위로 올라갈 수록 정치라는 말을 다시 실감하게 되었다.
내가 태어나기도 전, 아버지가 어머니를 만나 결혼하시기도 전에 부터 아버지는 이 회사와 인연을 맺고 있으셨기 때문에, 그 회사에서 나오시는 아버지의 마음이 얼마나 섭섭하실지 상상조차 할 수가 없다.
하지만 나는 이렇게 당당히 회사를 나오시는 아버지의 모습이 더욱 자랑스럽다. 사심없이 창업자의 철학을 받들고, 회사발전방향에 대한 자신의 주관을 끝까지 굽히지 않고 최고경영진에 직언을 하심을 주저치 않으셨던 아버지의 모습을 알기에, 아버지의 퇴직은 아쉽다기 보다는 아름답다고 생각한다.
항상 우리에게 가장 좋은 것을 주시는 하나님 이심을 믿기에 이번 아버지의 퇴직은 아버지 인생에서 새로운 퀀텀점프의 기회가 될 것임을 믿는다. 비록 견고한 성에서 잠시 외로운 들판으로 나오시게 되었지만, 아버지의 Intrinsic value를 믿기에 적절한 Market value로의 보상이 곧 다시 있을 것이라 믿는다.
나 또한 아버지처럼 샐러리맨, 지식노동자의 길을 걷게 되었다. 아버지의 퇴직이 나에게 시사하는 바는 무엇일까?
아버지세대는 종신고용의 문화에 따라 회사에 충성해야하는 분위기로, 아버지는 그런 문화의 표상으로 하계휴가에도 자발적으로 출근하실 때가 있는 그런 분이었다. 하지만 그런 문화에서 개인이 부족하게 되는 점은 자신의 Intrinsic value와 Market value를 비교하기도 어렵고, 비교하지도 않게 된다는 점이다. 그러나 IMF 이후 종신고용은 없어졌고, 임원은 임시직원의 줄임말이라는 우스개소리가 나오는 지금, 샐러리맨의 꿈은 CEO가 되어야하는 것이 아니라, 자신의 Intrinsic value를 키워 Market value를 그에 맞게 따라오게 하는 것이어야 한다고 생각한다.
회사와 나는 가족일까? 가족 아니다. 회사와 나는 그저 노동과 금전적 보상을 교환하는 법적계약관계에 있을 뿐이다. 나는 앞으로 항상 이를 항상 명심하고, market value대비 intrinsic value가 overvalued 되어 있는 현재 상황에서 무럭무럭 intrinsic value를 키워 지금의 견고한 성을 나서서 어떤 들판에 서더라도 스스로의 성을 쌓을 수 있을 그런 사람이 되고 싶다.
아무튼 아버지께 근 30년간의 노고에 대한 크고 긴 박수를 드리고 싶다. 그리고 더 좋은 일이 기다리고 있다는 응원과 피로하실 땐 기대실 수 있는 아들의 어깨가 있음을 알려드리고 싶다. 사랑합니다, 아버지.
Bravo my dad’s life!
ps. 난 이날 아버지의 뉴스를 보자마자 상사의 요청으로 해외 법인의 현지인에게 승진 축전을 보냈다. 참 얄궃은 타이밍…
소비성 내구재 판매에 있어 잔존가치의 중요성
1.<아이폰은 소비자들이 구매하기에 있어 부담스럽지 않은 제품이다.>
아이폰이 스마트폰 세그먼트 중 프리미엄 제품임을 감안하면 위 같은 명제에 동의하기 어려울 지도 모르겠다.
하지만 아이폰은 국내 휴대폰 중고 시장에서 최고의 잔존가치율을 유지하고 있음을 볼 때, 소비자는 구매 후에 언제든지 적은 부담으로 되팔 수 있는 장점이 있다. 이에 반해 구글 레퍼런스폰인 삼성의 갤럭시 넥서스/ 넥서스S의 경우 중고가가 빠르게 떨어지면서 소비자에게 가격신뢰도를 잃게하고 있다.
이렇듯 잔존가치는 소비성 내구재를 판매하는데 있어 소비자가 고려하는 혹은 판매자가 관리해야할 중요한 지표 중 하나이다.
내구재의 정의를 Wikipedia에서 찾아보면, 1회 구매 후 3년 이상 사용가능하며, 차후 구매단계에 이르기까지 긴 시간이 필요한 상품이며 휴대폰, 자동차, 냉장고 등의 그 예로 일컬어진다.
In economics, a durable good or a hard good is a good that does not quickly wear out, or more specifically, one that yields utility over time rather than being completely consumed in one use. Items like bricks or jewellery could be considered perfectly durable goods, because they should theoretically never wear out. Highly durable goods such as refrigerators, cars, or mobile phones usually continue to be useful for three or more years of use,[1] so durable goods are typically characterized by long periods between successive purchases.
2. 매출규모에 따른 성과 지표차이
1) 진입기 : 판매량
보통 제품 초기에는 매출액을 더 중요시 생각하는 경향이 있지만, 사실 정말 초기 단계에서는 ‘매출액’보다도 ‘판매량’/'판매대수’가 더 중요할 수 있다. 규모의 경제를 달성하고, Learning Curve를 실현하고, 소비자에게 브랜드 노출을 많이 하기 위해서는 일단 어떻게든 많이 팔아야 하고, 견조한 판매량은 향후 성장의 필요조건임에 이견이 없다.
2) 성장기 : 수익성(영업이익률/영업현금흐름)
견조한 판매량 트렌드를 만들어냈다면, 이제는 수익성이다. 얼마나 팔지보다는, 얼마에 만들고 팔지가 더 중요한 고려대상이 되는 시기.
가격을 정하는 데에 있어서는 크게 세가지 방법이 있다.
– a) 비용가산 가격책정법 – 비용의 총계를 구하고 그에 원하는 마진을 더해 책정하는 방식. 이제는 규모의 경제와 Learning Curve를 실현했기 때문에, 효과적인 cost minimization이 요구된다.
– b) 경쟁기반 가격책정법 – 경쟁자들은 얼마에 팔고 있는지 알아보고, 그에 대한 우리의 가격경쟁력을 전략적으로 결정한다.(물론 자사의 제품이 독창적이어서 경쟁자가 없다면 좋겠지만, 그런 경우는 드물기에…)
– c) 소비자기반 가격책정법 – 경제학에서 배운 소비자의 지불용의가 자사 제품에 대해 얼마가 되는지 알아본다. 이 부분은 Conjoint Analysis를 사용해 소비자가 자사 제품 안의 각각의 부품/편의 사항에 대해 얼마의 지불용의가 있는지 알아보고 합을 구하는 방식이다. 비용과 노력이 많이 드는 방법이기에, 복합적인 하이테크 제품이 아닌 이상에야 거의 사용하기 어려운 방법이다.(라면 신제품에 대해, 면발과 스프분말을 Conjoint Anlaysis로 분석한다면 잘 모르겠지만….)
3) 지배기(제품의 잔존가치 - 2차시장에서의 가격)
시장 점유율, 수익성 및 보유 현금성 자산이 일정 정도 늘어나면, 이제부터 고려해야할 것은 브랜드 가치다.
그럼 브랜드 가치는 어떻게 따져야 할까? Interbrand- Top 100 Brands에 맡겨야 할까? 물론 Interbrand의 지표가 공신력이 공히 인정되고 있지만, Interbrand의 지표에는 Mass Brand일 수록 유리할 수 있다는 함정이 있기에(2011년: Coca Cola 1위, Honda 19위, Audi 59위) 고객이 느끼는 자사의 브랜드에 대한 지불용의를 정확히 반영한다고는 개인적으로 동의할 수 없다.
그렇다면 소비자들의 브랜드에 대한 지불용의를 계량화해서 볼 수 있는 지표는 무엇이 있을까?
현대자동차(회장 정몽구)는 미국 최대 중고차 잔존가치 평가업체인 ALG社(오토모티브 리스 가이드, Automotive Lease Guide)가 발표한 ‘12년 3-4월호에서 신형 그랜저(현지명 아제라, Azera)가 3년 후 잔존가치 평가에서 51%를 받아 대형차급(Full size Segment)에서 1위를 달성했다고 14일(수) 밝혔다.
현대차 관계자는 “잔존가치가 높다는 것은 고객들의 전체적인 보유비용을 줄이고 좋은 리스 기회를 제공할 수 있다는 점에서 4월 북미 판매를 앞둔 신형 그랜저의 성공적인 데뷔를 예고하는 것”이라며 “특히 소형차는 물론 대형차급으로 확대되고 있는 높은 잔존가치는 현대차의 브랜드 가치 상승에 크게 기여할 것”이라 전했다.
위의 현대자동차 Azera(그랜저의 북미모델)의 사례에서 볼 수 있듯이 중고차 유통가격의 경쟁력은 제품의 브랜드 신뢰도를 높이는데 중요한 역할을 한다. 맨 처음 설명했듯이, 자동차는 소비성 내구재 카테고리에 속하는 품목이므로, 한번 구매하면 오래 사용하며, 구매비용이 비싸기 때문에 , 구매시 심사숙고하기 마련이고, TCO(Total Cost of Ownership: 총 소유비용)에서 가장 큰 부분을 차지하는 감가상각비용을 고려해 되팔 때의 가치를 자연히 생각하게 된다. 잔존가치가 높은 차일 수록 향후 되팔 때 적은 손해를 볼 것이라는 기대감에 자신의 불확실한 미래에도 불구하고 과감히 지갑을 열게 되어 판매가 진작되고 브랜드 신뢰도가 높아질 수 있다.
3. 잔존가치 관리하기
그렇다면 잔존가치는 어떻게 높일 수 있을까?
물론 요즘에는 인터넷 중고장터에서 중고 휴대폰도 활발히 유통되긴 하지만, 소위 소비성 내구재라는 품목들 중에 전문화되고 산업화된 2차 유통시장이 있는 품목은 자동차 밖에 없으므로, 다시 한번 자동차를 위주로 언급해야겠다.
잔존가치를 ‘높인다’는 당위명제는 다소 거부감이 느껴질 수 있다. 시장주의에 입각하자면, ‘가격’이란 시장에서 결정되며, 특히 자동차메이커가 결정권을 갖는 ‘신차’가 아닌 전적으로 시장참여자들에게 가격결정권이 달린 ‘중고차’의 경우, 자동차메이커가 과연 잔존가치에 있어 리더십을 가질 수 있느냐 하는 것이다.
결론부터 말하자면 a)가격은 시장이 결정한다. b)하지만 메이커 또한 할 수 있는 부분이 분명 있다.
4. 인센티브 지급 줄이기.
유통과정이 복잡할 수록 제품 마진 구조는 복잡해진다. 각 유통 주체들이 가져가는 마진과 다음 벤더에게 지급하는 인센티브가 있기 때문이다. 맨 처음 언급한 아이폰의 경우 80만원짜리 아이폰을 팔았을 때, 대리점이 가져가는 마진은 딱 ‘만원’이라고 한다. 하지만 옵티머스 계열이나 스카이 계열의 스마트폰을 팔았을 때 대리점이 가져갈 수 있는 마진과 지급할 수 있는 인센티브 재량은 크게는 5~60만원까지 이른다. Product Leadership을 가질 수록 인센티브 지급을 적게 할 수 있다.
휴대폰의 사용연한이 2년정도이기 때문에 메이커가 잔존가치를 고려해 인센티브를 지급을 줄일 필요가 적지만, 자동차의 경우 앞서 말했 듯 잔존가치를 높게 유지해야하기에 인센티브 지급을 줄일 필요성이 있다. 인센티브지급이 클 수록 소비자로부터의 가격신뢰도는 떨어지며, 잔존가치 계산의 시작인 [P0=list price-인센티브] 로 시작하기 때문이다.
<Product Leadership 획득 -> 인센티브 지급 축소 -> 브랜드 가치 상승 -> 안정적 수익성 제고 -> Product Leadership 견고화>의 선순환 구조
5. 나오며
흔히 알고 있는 마케팅의 4P중에서 어떤 것이 중요하냐 하는데에는 업종별로 혹은 제품의 시장 경쟁강도에 따라 이견이 갈릴 수 있다. 하지만 요즘 세계 최고의 시가총액을 자랑하는 애플은 Product Leadership에 있어서 최고의 위치를 가지고 있으며, 이를 통해 유통구조의 거품(직영관리/인센티브)를 제거하고, Interbrand 순위 10위에 빛나는 브랜드 가치와 제조업체로서는 경이로운 영업이익률을 창출하고 있다.
애플의 사례를 볼 때, 결국은 제조업체에 있어 가장 중요한 마케팅 Core는 Product Leadership이라는 것이고, 특별히 자동차와 같은 제품의 사용연한이 긴 산업군에 있어서 잔존가치 관리가 Product Leadrship을 견고히 하는 중요한 레버리지로 사용될 수 있을 것이라는 점이다.
하고 싶은 말이 너무 많아서 깔끔한 정리가 부족했던 것 같다. 더 공부해야지. Keep it up!
New iPad 출시 관련 코멘트
2012년 3월 7일 캘리포니아 쿠퍼티노에서는 전 세계 tech savvy geek들이 주목할 만한 기기인 뉴 아이패드의 발표회가 있었다. 작년 이맘 때 스티브 잡스가 아이패드2를 발표한지도 거진 1년이 지났다. 이제는 그가 없는 애플에서는 새로운 CEO, 팀 쿡이 애플을 대표해 뉴 아이패드를 발표했다.
(아래 링크는 Apple Event 녹취록)
http://allthingsd.com/20120307/apple-introduces-lte-equipped-ipad-updates-apple-t/
당초 루머와는 달리 홈버튼은 여전히 있었지만, 기존 아이패드2와 비교해보자면,
HD TV보다 많은 픽셀이 들어가 해상도는 4배로 들어나고, CPU는 같은 듀얼이지만 기존 A5보다는 향상된 A5x가 탑재되어 좀 더 빠른 그래픽 처리능력을 가지고 있으며,사이즈는 9.7인치로 작아졌고, 무엇보다 4G를 이용한다는 점을 차이점으로 들 수 있겠다.
‘아이패드3가 나오면 사야지~’라고 생각했던 내 생각은 뉴아이패드의 발표를 듣고 이내 무너지고, 아이패드2 중고 모델을 사는 걸 고려하게 되었다. 왜냐하면 내게 기존 아이패드2의 해상도와 속도, 배터리는 충분했기 때문이다. (실제로 뉴아이패드 발표 후 네이버 중고나라에 가보면 아이패드2를 산다는 사람들이 갑자기 많아졌다.)
또한 아직까지 4G LTE가 보급된 국가가 한미일 정도인 것을 감안하면 애플이 굳이 성급하게 그 시장에 들어가야 했나 하는 생각도 든다. 그나마도 한국은 주파수 영역 대가 맞지 않아 개통이 불가하다고 한다. 이러한 나의 생각이 보편적인 생각인지, 뉴아이패드가 발표된 3월 7일 애플의 주가 상승률은 0.08%에 불과했다. 아마도 기대감에 미치지 못한 것이 가장 큰 이유라 생각한다.
애플의 competency는 하드웨어와 디자인에서 다시 Software-driven으로 돌아가나?
이번에 애플이 발표한 서비스/소프트웨어를 보면, 하드웨어가 그 서비스/소프트웨어를 위해 맞춰진 것이 아닐까 하는 생각이 들었다. New Apple TV의 무비 스트리밍 서비스, 게임, Sketchbook, iPhoto 등은 모두 4G와 높은 해상도를 요구 하는 서비스와 소프트웨어들이기에, 애플은 Product Strategy를 짤때, 기기 중심의 제품 기획이 아니라, 서비스 중심의 제품기획 방향을 가져간다고 보여진다. 물론 이전에도 그랬겠지만 그때는 hot한 애플기기의 디자인에 눈이 멀어보이지 않았다면, 역설적으로 이제는 디자인에 대한 기대감이 자꾸 무산되니, 서비스 라는 이면을 보게 되는 것 같다.
AllthingsD의 Walt Mossberg이 어제 팀 쿡의 프리젠테이션 중 가장 인상 깊었다는 부분은…
애플은 신기한 재주를 가지고 있다. Gamechanger라고 해야할까, 제품에 대해 새로운 정의를 하며 시장의 판도를 바꿔 놓는 것. 지난 분기 어떤 PC제조사들보다 iPad가 더 많은 shipment를 했다는 그래프. PC에 비교하면 Tablet PC는 cost leadership을 가지고 있으며, 다른 Tablet PC에 비해서도 iPad가 갖는 소프트웨어 리더십 또한 개인적으로 우월하다고 평가한다.(Android를 폄하하는 것은 아니지만, 지나친 파편화가 Android의 단점이라고 생각하며 그것이 구글이 모토롤라를 인수하게 된 배경이 아닐까 생각해본다.)
내가 일하는 분야는 제조업체의 가격전략 분야이기에, 애플은 좋은 물건을 만들고, 그것을 제값을 받고 파는(리테일에 인센티브를 주지 않고) 굉장히 매력적인 연구대상이며 결국 지향점이 될 것이라 믿는다. 조만간 애플의 가격전략에 대한 이야기를 할 수 있도록 좀 더 많이 공부해야겠다.
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